ITSCHANGBIN

เดี๋ยวนี้ทำไมมังงะมันแพงจัง

วนกลับมาอีกครั้งกับฤดูกาลต่อคิวซื้อหนังสือแห่งชาติประจำครึ่งปีแรก 2-3 ปีมานี้ตั้งแต่ช่วงอนิเมะบูมในไทยช่วงโควิดที่คนอยู่บ้านหาซีรี่ส์-อนิเมดูกัน ตลาดหนังสือมังงะในไทยถือว่าโตขึ้นค่อนข้างมาก จากที่ทราบมายอดขายมังงะบางสำนักพิมพ์โตแบบพุ่งกระฉูดหยุดไม่อยู่ จนมีช่วงนึงมังงะบางเล่มบางเรื่องกลายเป็นของแรร์อัพราคากันไปหลายเท่าตัว

เรื่องนั้นก็ส่วนเรื่องนั้น ตอนนี้ประเด็นที่อยากพูดถึงคือราคาปกมังงะหลายๆ ค่ายช่วงนี้อัพขึ้นมาเรื่อยๆ ซึ่งมันไม่ใช่แค่การอัพราคาตามเงินเฟ้อเหมือนสมัยที่มันอัพจาก 40 ไป 45 บาท โดยเฉพาะค่ายฟีนิกซ์ ซึ่งเรียกได้ว่าตั้งราคาแพงที่สุด เป็นผู้บุกเบิกวงการตั้งราคามังงะแปลไทยแบบแพงๆ ไว้ก่อน แถมในงานหนังสือที่ปกติจะเป็นงานลดแลกแจกแถมของสำนักพิมพ์ต่างๆ ค่ายนี้กลับมาแปลก เน้นขายของชุดพิเศษ ไม่ได้เน้นลดราคาแต่อย่างใด แต่ถึงจะอย่างนั้นกลับกลายเป็นว่าลูกค้าก็ยังต่อคิวยาวยืด ท่าทางขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ทำไมถึงเป็นแบบนั้น

การตั้งราคา มีวิธีคิดอย่างไร

ต้องตั้งหลักก่อนว่าการตั้งราคาขายสินค้ามีแนวคิดหลายแบบ แบบที่ธรรมดาๆ เข้าใจง่ายที่สุดคือการตั้งสมการแบบนี้

[ ต้นทุน + กำไรที่อยากได้ = ราคาขาย ]

หรืออธิบายง่ายๆก็คือต้นทุนเท่าไหร่ก็บวกกำไรเข้าไปแล้วก็กลายเป็นราคาขาย การตั้งราคาหนังสือก็เหมือนจะเป็นแบบนั้น ยิ่งหนังสือการ์ตูนที่ก่อนหน้านี้ช่วงหลายปีก่อน กลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กนักเรียนที่ไม่มีกำลังซื้อเท่าไหร่ ยิ่งต้องพยายามประหยัดต้นทุนแล้วบวกกำไรเข้าไปแบบไม่ต้องเยอะมาก ไม่งั้นเดี๋ยวจะขายไม่ได้

แต่จริงๆ แล้วการตั้งราขายสินค้า พวกคนที่เขาเรียกมาทางด้านนี้เขาก็มีอีกหลายวิธี แต่จะขอพูดถึงวิธีคิดแบบนึงที่ผมว่าคิดว่า ฟีนิกซ์ น่าจะใช้วิธีนี้แหละตั้งราคา นั่นคือการตั้งสมการแบบนี้

[ ราคาที่ลูกค้ายอมจ่าย = ราคาขาย ]

หรือพูดอีกแบบก็คือ ตั้งให้แพงเท่าที่จะยังมีคนซื้ออยู่ การตั้งราคาแบบนี้ถ้าให้ยกตัวอย่างมักใช้กับพวกของแบรนด์เนม อย่างกระเป๋าหนังแพงๆ ใบละหลายแสน มันก็ไมไ่ด้แพงที่หนังที่เอามาทำกระเป๋าหรอก แต่มันแพงที่มันเป็นสินค้าที่คนยอมจ่ายราคาแพง ไม่ว่าจะด้วยแบรนดิ้งหรืออะไรก็ตาม

ทีนี้ตัดภาพกลับมาที่มังงะแปลไทย มันไม่ควรจะเป็นสินค้าแบบนั้น หนังสือควรจะเป็นการซื้อเพื่ออ่าน แต่ด้วยสถานการณ์และสภาพแวดล้อมในตลาดหนังสือของไทย จำนวนคนซื้อหนังสือไม่ได้เยอะขนาดนั้น กลายเป็นว่าหนังสือกลายเป็นสินค้าที่คนซื้อด้วยความรู้สึกเพื่อสะสม มากกว่าจะซื้อเพื่ออ่านเป็นหลัก

ทางสำนักพิมพ์ฟีนิกซ์ ซึ่งผมมั่นใจว่ากว่าเขาจะเข้ามาเปิดสำนักพิมพ์ในไทยเป็นบริษัทลูกของทางคาโดคาว่าเนี่ย เขาต้องมีการสำรวจตลาดมังงะในไทยมามากระดับหนึ่ง จนเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างดี อาจจะมาดูงานหนังสือนี่แหละ เห็นคนต่อแถวยาวตลอด เพื่อซื้อหนังสือพร้อมเอาโปรโมชั่นของแถม ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าคนซื้อเยอะจริงๆ เขาเข้าใจกำลังซื้อและกลุ่มลูกค้าเป็นอย่างดี จากคนที่เมื่อซักสิบปีก่อนเป็นนักเรียนยังไม่มีเงินเท่าไหร่ ตอนนี้กลายเป็นคนทำงานกันหมดแล้ว และอาจจะด้วยว่าเขามีข้อมูลตลาดหนังสือจากญีปุ่นเป็นตัวอย่าง ด้วยเหตุผลทั้งหมดนี้แหละ ทำให้พอมาเปิดสำนักพิมพ์ในไทย ฟีนิกซ์เลยกล้าตั้งราคาแพงกว่าสำนักพิมพ์อื่นไปเลยแบบชัดเจน

แล้วเราควรทำยังไงให้เขาลดราคา ควรไปบอกใครดี?

จริงๆ ในมุมหนึ่งผมมองว่ามันเป็นเรื่องที่ดีนะ ที่คนทำงานด้านหนังสือจะได้มีรายได้สมน้ำสมเนื้อมากขึ้น เพราะเคยเห็นคนบ่นมาเยอะว่าทำงานวงการหนังสือรายได้ไม่ค่อยจะดีเท่าไหร่ การพลิกตลาดหนังสือกลายเป็นของสะสมก็จะสร้างรายได้มากขึ้น แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้นักอ่านซื้อหนังสือได้น้อยเล่มลง หรือบางสำนักพิมพ์เห็นราคาแพงขายได้ ก็อัพราคาแพงตามดื้อๆ โดยไม่ได้มีการเพิ่มคุณภาพการพิมพ์ใดๆ

บางคนเห็นมังงะแปลไทยตั้งราคาแพงเกินไป ก็สงสัยว่ารัฐบาลหรือหน่วยงานไหนควรเข้ามาควบคุมราคามั้ย ส่วนตัวผมว่ามันคงยังไม่ต้องไปขนาดนั้น ถ้ามันแพงเกินไปเดี๋ยวคนก็ไม่ซื้อเอง เล่มนี้แพงก็ไปซื้อเล่มอื่นแทน หนังสือกลุ่มนี้ยังมองในมุมว่าเป็นของสะสมมากกว่าจริงๆ ถ้าสำนักพิมพ์ตั้งราคามาแพงเกินไป เราก็ไม่ต้องไปฝืนซื้อให้เขาได้กำไรไปมากกว่านั้น

แล้วซักวัน ถ้าหนังสือราคาแพงขายไม่ออก เขาก็ต้องลดราคาลงมาเอง หวังว่านะ…